Spoiler Alert: primero mira el comercial aquí: https://www.instagram.com/reel/DcgpvmPPh7H/?igsi=ZTBkYmt4cDAxaTlz y después lee el análisis.

Hay una combinación que puede transformar la manera en que una marca crece:

Creatividad + Analítica + Propósito.

No es solamente una opinión de agencia. Es lo que encontró un estudio de McKinsey después de analizar a más de 860 ejecutivos.

Las compañías que integran estas tres capacidades lograron más de 12% de crecimiento promedio, mientras que aquellas que trabajaban con una sola de ellas superaban apenas el 6%.

En otras palabras, las compañías que consiguen combinar creatividad, datos y propósito alcanzaron 2,3 veces el crecimiento de sus pares.

Y aquí viene lo interesante:

¿Cómo se ve esto cuando deja de ser teoría y se convierte en publicidad?

Miremos este trabajo de Yves Saint Laurent.

1. CREATIVIDAD

El giro creativo aparece al final de la pieza.

Pero, en realidad, ya lo habías visto desde el principio.

Y no lo habías notado.

La campaña utiliza la técnica Real Life: en lugar de explicarte la violencia de género, consigue que experimentes el mecanismo de ocultamiento que puede existir dentro de una relación aparentemente perfecta.

La pieza empieza pareciendo una historia de amor.

Todo parece normal.

Hasta que empiezas a darte cuenta de que algunas señales estaban ahí desde el comienzo.

Y entonces llega el giro.

El espectador descubre que también fue engañado.

Ese pequeño wow es tremendamente importante.

Porque no solamente entendiste el mensaje.

Lo experimentaste.

Y cuando una idea consigue que el consumidor participe intelectualmente en ella, deja de ser simplemente comunicación y empieza a convertirse en experiencia.

Ese es el poder de una buena idea creativa:

no te dice qué pensar. Hace que lo descubras.

2. ANALÍTICA

El 79% de las personas -con especial foco en mujeres y jóvenes- considera que las marcas deberían incluir temáticas y acciones sobre violencia de género en sus comunicaciones y campañas. Por otro lado, el marketing con perspectiva de género, produce una respuesta positiva entre un 8% y un 10% superior a las marcas que no la incluyen. Esta data la tiene YSL y por eso se atreve a hablar de violencia de género y a tomar acción a través de una landing page en este maravilloso comercial.

Aquí aparece una diferencia importante entre hacer publicidad y construir comunicación estratégica.

YSL no eligió hablar de violencia de género porque el CMO escuchó tocar el tema en un almuerzo de tías.

Lo hizo porque existe un problema real y medible detrás de él.

La campaña forma parte de Abuse Is Not Love, el programa de YSL dedicado a generar conciencia sobre la violencia de género y sus señales. La propia marca señala que la violencia de género afecta aproximadamente a una de cada tres mujeres a lo largo de su vida, y que los jóvenes se encuentran entre los grupos con mayor riesgo. 

Eso cambia completamente la naturaleza de la comunicación.

La data no reemplaza la creatividad.

La alimenta.

La analítica ayuda a encontrar dónde está el problema.

La creatividad encuentra una manera poderosa de hacerlo visible.

Y el propósito determina por qué la marca debería involucrarse.

3. PROPÓSITO

Y aquí está probablemente la parte más difícil.

Porque una marca puede hablar de cualquier tema.

Pero no puede apropiarse legítimamente de cualquier causa.

YSL lleva años construyendo Abuse Is Not Love como una plataforma vinculada a su visión de relaciones más saludables y a la lucha contra la violencia de pareja. La campaña Don't Call It Love no se limita a poner un mensaje social al final de un comercial: utiliza la comunicación como una herramienta para educar y generar reflexión. 

Eso es propósito.

No es poner una causa en un PowerPoint.

No es terminar un anuncio con un hashtag.

Es encontrar un problema que tenga sentido para la marca y decidir qué puede hacer la marca al respecto.

Y ahí aparece una diferencia enorme.

Una marca que simplemente vende dice:

“Compra esto.”

Una marca con propósito puede decir:

“Esto es lo que creemos. Y esto es lo que estamos haciendo al respecto.”

EL VERDADERO GROWTH TRIPLE PLAY

McKinsey llamó a esta combinación The Growth Triple Play:

CREATIVITY

Para encontrar nuevas maneras de generar atención y acción.

ANALYTICS

Para entender qué necesitan las personas y dónde están las oportunidades.

PURPOSE

Para darle a la marca una razón relevante para existir más allá de la próxima transacción.

Las compañías que integran las tres capacidades no solamente tienen mejores campañas.

Según McKinsey, tienen 2,3 veces el crecimiento promedio de sus pares. 

Y hay otro dato particularmente interesante: solamente 7% de las compañías analizadas estaban consiguiendo integrar efectivamente las tres. 

Es decir:

la oportunidad no está solamente en hacer publicidad más creativa.

Está en conseguir que creatividad, datos y propósito trabajen juntos para construir crecimiento.

Y AQUÍ ESTÁ EL VERDADERO APRENDIZAJE PARA LAS MARCAS

Durante demasiado tiempo hemos tratado la creatividad como la última etapa del proceso:

“Primero definimos la estrategia. Después hacemos la campaña.”

Quizás deberíamos empezar a pensar diferente.

La creatividad puede ayudar a encontrar la oportunidad.

Los datos pueden ayudar a encontrar dónde está.

Y el propósito puede ayudar a decidir por qué vale la pena perseguirla.

Cuando las tres cosas se encuentran, la publicidad deja de ser simplemente publicidad.

Se convierte en una herramienta de crecimiento.

Y eso es exactamente lo que las marcas deberían estar buscando.

Bravo, YSL Beauty.

Tengo hijas y este mensaje me toca una fibra especialmente profunda.

Pero más allá de lo personal, hay algo que me interesa todavía más como publicista: cuando una marca consigue hacer que una persona sienta, piense y actúe al mismo tiempo, probablemente estamos frente a algo más importante que un buen anuncio.

Estamos frente a una buena estrategia de negocio.

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